抢占暑期教育营销高地,快手磁力引擎“行为兴趣定向”投放全军出击

日期:2020-07-30 14:46:17 / 人气:152




快手助力教育广告主精准发力,实现降本增效。


随着暑期来临,教育行业竞争程度愈发激烈。为了有效帮助广告主精准获取目标流量,利用效果广告精准获客并提升投放效果,快手充分利用平台多场景数据优势+内容识别算法,全新推出行为兴趣定向功能,并针对教育行业的垂直特性,打造教育行业标签,助力广告主暑期冲量。本期内容针对行为定向特点进行介绍,分享成功案例,聚焦功能使用技巧,指引广告主精准发力。


01.

功能深度认知,提升操作熟练度


  • 行为定向功能:三个维度发力,抢占流量先机


本次推出的行为兴趣定向功能,在定向更精准、人群标签精细化、多维场景组合三个维度发力,帮助更多教育行业广告主抢占暑期流量先机。


其中,定向更精准是指行为兴趣定向功能,这项功能支持以关键词的形式圈选目标人群,类目词与关键词可搭配使用,可精准定位用户需求人群标签精细化是指可根据用户与标签、场景的相关程度,匹配行为强度和窗口期。多维场景组合是指行为兴趣定向功能从广告主业务需求出发,基于用户行为动作深挖2、3级行业标签,结合社区、App、电商三个行为场景维度定位目标人群。




02.

手握投放指南,剑指行业顶峰


行为兴趣定向功能的使用方法包括基础使用方法、定向逻辑关系、推荐组合模式三个部分,可帮助教育垂类广告主快速掌握快手广告投放方法。


1、基础使用方法


基础使用方法包含行为场景、行为类目词、行为强度、以及行为窗口期选择四个版块的设置


  • 行为场景:分为社区、APP两大场景。通常情况下广告主可将两种场景同时选择,不需要做拆分。


  • 行为类目词:需要广告主可根据业务类型自主选择行为类目词。既可以通过直接选择类目词确定,也可自定义进行关键词添加。


(1)类目词:按照行业需求情况分为三级类目,广告主可对应自身业务需求进行勾选。

*注意:不要为了扩大人群覆盖量,进行不相关类目选择。


(2)关键词:关键词是更细粒度的标签,能更准确地描述用户行为特征(如类目词到高中教育;关键词则可以选择 高中数学)但相应量级也会较小,因此可以根据实际需要搭配使用。关键词尽量圈定30个以上,保证广告组最终人群覆盖量不低于500W。


按类目添加 按关键词添加




  • 行为强度:分为高强度和不限2个维度建议优先使用高强度人群设置,整体精准度更高,如果行为窗口期和其他维度设定选择较窄,为保证人群覆盖量的情况下可以选择不限,覆盖更大量级的人群。




  • 行为窗口期:行为兴趣定向的窗口期分为7/15/30/90/180天5个维度的窗口时间选择。其中7天、15天两个选择更适合于行为强度选择“不限”的广告主使用,这两个维度的选择人群覆盖量会略小,可适当提高出价以获取高价值用户。而180天窗口期较长,为保证转化成本可适当降低出价。


2、定向逻辑关系


  • 不同维度定向间取交集:如同时选取“行为兴趣定向”和“性别”,取交集人群;


  • 同一类型定向下取并集:如“行为兴趣定向”下同时选择“小学教育”和“初中教育”,取并集人群;行为兴趣定向下,允许广告主根据自身目标人群需求选择二级和三级定向。


  • 类目标签和关键词标签可同时使用:广告主可根据自己的目标人群需求选择相关标签,行为标签和关键词二者可同时使用,也可只使用其中一种。


3、推荐组合模式


  • 行为时间90天+行为强度高+正常出价


此模式为目前测试组合中跑量+成本比较均衡的组合,推荐优先使用。


  • 行为时间30天+行为强度高+出价提升10%-20%


此模式行为时间更具时效性加之行为高强度,圈定人群业务需求更高,但同时覆盖人群略少,相比90天+行为强度高模式,30天及15天,7天这类的时间模式下出价应梯度提升,梯度提升10%左右。(下图举例说明)



  • 行为时间30天+行为强度不限+出价正常


此模式行为时间更具时效性,考虑业务需求产生初期,行为动作不频繁,选择强度不限可增加圈定人数,出价可与90天+行为强度高组合相同,根据投放效果进行调整。


适用:定向高质量人群,提升ROI


  • 行为时间180天+行为强度强+出价降低10%


行为时间180天,时间窗口略长会导致需求强度较弱, 所以行为强度需要匹配高强度,进而提升人群精准度。初始出价可适当低于正常出价10%。


适用:利用行为定向提量场景。


注意事项:

1.行为标签以用户行为动作为依托,对于投放业务与物料应一一对应,切忌为了扩大覆盖人群数量盲目增加行为定向。例如:投放高中业务,行为定向选择小、初、高。


2.行为定向组合参考最终组整体覆盖人数,建议不低于500万。


03.

实战教育营销案例,为效果投放提供营销经验


案例一:K12中小学教育

测试时间:7月6日-19日

测试内容:行为兴趣定向功能的测试。


客户A分科目在快手投放了9元低价课,最终结果显示,数学、语文两个科目表单转化率与表单付费率行为定向优势明显,提升CVR指标促进cpm竞争力上涨,落实表单成本与付费成本,行为兴趣定向更优。


经验结论:选择行为兴趣定向,投放效果清晰可见




案例二:素质教育机构

投放时间:7月6日-19日

测试内容:行为兴趣定向成本测试


客户B的测试业务为素质教育,投放了相关的表单转化产品。


经验结论:行为兴趣定向放量能力更优,转化成本更低。





新一轮的暑期营销战已经打响,各位教育行业的老铁们,快手磁力引擎准备的“制胜法宝”,你学会了吗?


下期您想看到哪些关于快手磁力引擎广告投放的知识和内容,欢迎留言告诉我们!

作者:admin


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