易车

日期:2020-04-10 19:08:33 / 人气:257

易车——以精细化多场景创意助力易车获客降本提留存

2019年快手商业化广告业务中心举办了主题为“赢战”的短视频营销案例大赛,旨在持续发掘和传播短视频营销价值,助力广告主直面投放痛点,深耕行业发展,展现代理商营销团队在营销领域的深度思考及不断创新。点击此处观看本次大赛中获得金奖的案例。

市场背景

l 行业:中国汽车消费已进入增量与存量共融的时代,传统的营销模式面临重构,流量获取成本水涨船高,对用户增长提出了更高要求

l 竞品:汽车资讯市场的竞争愈发激烈,汽车之家占据领先,黑马懂车帝迅速崛起,易车需要从激烈的竞争中脱颖而出

l 用户:汽车消费群体更加理性化,消费需求多样化,决策流程漫长,用户需求难以把握,这对用户获取提出了新的挑战

快手推广营销目标

l 战略目标:提升易车APP市场占有率,巩固品牌领先地位

l 战术目标:在严格的动态考核条件下,实现优质用户数大幅增长

快手广告营销策略


(一)  以精细化多场景的创意沟通手段,为用户打造流畅的购车决策体验



l 挑卖点:寻找用户最主要购车需求痛点,作为主要卖点进行创意延展

在快手广告投放测试阶段,发掘表现优秀的卖点,后期加大投放消耗,进一步降低用户激活成本,提升留存


l 搭场景:还原用户真实购车场景,以产品独特卖点刺激用户痛点

选取用户买车被坑、购车砍价心里没底、夫妻买车决策难、同事炫耀新车等场景,刺激用户痛点,突出易车在查询低价、优惠排行和AR看车等方面的优势。


l 选套路:通过有效的创意形式组合,放大产品卖点,刺激用户转化

“情景剧+录屏”和“单人口播+轮播” 的组合形式比单独的素材类型产生了更好的点击和转化效果



l 促行动:多维度建立信任背书配合互动引导,降低用户转化成本


l 调细节:深度优化影响用户体验的创意细节,提升用户转化效果

专业类看车选车内容,男性演员声音更具磁性,说服力强,转化效果好于女演员配音

优惠、体验类卖点,如降价榜、AR看车等,甜美可爱的女演员配音吸引力强,转化好于男配音



(二)  紧跟流量变化趋势,灵活调整投放策略



l 经验优势:凭借丰富的快手服务经验,科学合理应对流量波动

找到媒体流量变动背后的逻辑,针对性调整,使点击率迅速回到正常水平,并且持续提升


l 经验优势:找准方向迅速测试,训练模型持续高效获客

面对获客成本波动,测试不同出价方式背后的流量成本和留存,稳定后搭建账户持续放量


l 预案执行:完善的预案准备,积极迅速应对每一次变化调整



(三)  搭建专项服务团队,发掘媒体核心代理优势

l 专项服务团队搭建,助力KA服务升级



l 组团队:将优秀创意、运营人员分组,以赛马机制提升效能

将核心创意、运营人员分组,分管不同账户,强化各个职能的专业性,提升内部沟通效率

不同组之间设置隔离机制,各自寻求创意、投放增长思路,避免同质化竞争,提升效能

l 拼创意:内部比拼挖掘创意潜力,有效避免创意同质化,提升创意数量

l 控账户:科学的多账户、大预算操盘管理,打造行业领先服务水准

勤沟通:频繁的数据汇报和驻场服务,快速迭代领跑行业


亮点总结

l 创意能力:深度挖掘用户需求痛点,以精细化、场景化的创意内容,实现与用户的深度沟通,超额完成客户增长目标。

l 丰富经验、灵活应变:面对日益变化的流量趋势,团队凭借丰富的快手营销经验和出色的应对能力,将每一次变化的挑战,转化为增长的机遇。

l 大体量KA服务:面对投放体量的增长,动态考核的挑战,通过专项服务团队的搭建,释放了大量的创意潜能,帮助客户获得了商业上的成功。


代理商简介

是行业内技术与服务驱动的移动营销专家。自2010年成立以来,在近10年内专注移动营销,成为中国智能收集广告平台综合评分第一。


代理商感言

于2016年正式与快手合作,合作过程中借助快手强大的媒体资源优势,依靠本身的技术赋能、数据支撑、优质服务,为广告主提供包括策略、创意、内容、投放等全生命周期的智能营销整合服务,均收到客户高度评价,未来,我们将保持与快手的密切合作,共同为广告主们提供一站式的营销解决方案。


快手广告开户请联系:巫经理,18221309711(同微信)。

作者:admin


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