易车——以精细化多场景创意助力易车获客降本提留存

2019年快手商业化广告业务中心举办了主题为“赢战”的短视频营销案例大赛，旨在持续发掘和传播短视频营销价值，助力广告主直面投放痛点，深耕行业发展，展现代理商营销团队在营销领域的深度思考及不断创新。点击此处观看本次大赛中获得金奖的案例。

市场背景

l 行业：中国汽车消费已进入增量与存量共融的时代，传统的营销模式面临重构，流量获取成本水涨船高，对用户增长提出了更高要求

l 竞品：汽车资讯市场的竞争愈发激烈，汽车之家占据领先，黑马懂车帝迅速崛起，易车需要从激烈的竞争中脱颖而出

l 用户：汽车消费群体更加理性化，消费需求多样化，决策流程漫长，用户需求难以把握,这对用户获取提出了新的挑战

快手推广营销目标

l 战略目标：提升易车APP市场占有率，巩固品牌领先地位

l 战术目标：在严格的动态考核条件下，实现优质用户数大幅增长

快手广告营销策略

(一)  以精细化多场景的创意沟通手段，为用户打造流畅的购车决策体验

l 挑卖点：寻找用户最主要购车需求痛点，作为主要卖点进行创意延展

在快手广告投放测试阶段，发掘表现优秀的卖点，后期加大投放消耗，进一步降低用户激活成本，提升留存

l 搭场景：还原用户真实购车场景，以产品独特卖点刺激用户痛点

选取用户买车被坑、购车砍价心里没底、夫妻买车决策难、同事炫耀新车等场景，刺激用户痛点，突出易车在查询低价、优惠排行和AR看车等方面的优势。

l 选套路：通过有效的创意形式组合，放大产品卖点，刺激用户转化

“情景剧+录屏”和“单人口播+轮播” 的组合形式比单独的素材类型产生了更好的点击和转化效果

l 促行动：多维度建立信任背书配合互动引导，降低用户转化成本

l 调细节：深度优化影响用户体验的创意细节，提升用户转化效果

专业类看车选车内容，男性演员声音更具磁性，说服力强，转化效果好于女演员配音

优惠、体验类卖点，如降价榜、AR看车等，甜美可爱的女演员配音吸引力强，转化好于男配音

(二)  紧跟流量变化趋势，灵活调整投放策略

l 经验优势：凭借丰富的快手服务经验，科学合理应对流量波动

找到媒体流量变动背后的逻辑，针对性调整，使点击率迅速回到正常水平，并且持续提升

l 经验优势：找准方向迅速测试，训练模型持续高效获客

面对获客成本波动，测试不同出价方式背后的流量成本和留存，稳定后搭建账户持续放量

l 预案执行：完善的预案准备，积极迅速应对每一次变化调整

(三)  搭建专项服务团队，发掘媒体核心代理优势

l 专项服务团队搭建，助力KA服务升级

l 组团队：将优秀创意、运营人员分组，以赛马机制提升效能

将核心创意、运营人员分组，分管不同账户，强化各个职能的专业性，提升内部沟通效率

不同组之间设置隔离机制，各自寻求创意、投放增长思路，避免同质化竞争，提升效能

l 拼创意：内部比拼挖掘创意潜力，有效避免创意同质化，提升创意数量

l 控账户：科学的多账户、大预算操盘管理，打造行业领先服务水准

勤沟通：频繁的数据汇报和驻场服务，快速迭代领跑行业

亮点总结

l 创意能力：深度挖掘用户需求痛点，以精细化、场景化的创意内容，实现与用户的深度沟通，超额完成客户增长目标。

l 丰富经验、灵活应变：面对日益变化的流量趋势，团队凭借丰富的快手营销经验和出色的应对能力，将每一次变化的挑战，转化为增长的机遇。

l 大体量KA服务：面对投放体量的增长，动态考核的挑战，通过专项服务团队的搭建，释放了大量的创意潜能，帮助客户获得了商业上的成功。